—— 轉(zhuǎn)載自蒲公英論壇

中國醫(yī)藥行業(yè)：重塑商業(yè)模式，迎接徹底變革

    中國政府對改善醫(yī)療保健服務(wù)可得性的承諾給醫(yī)藥行業(yè)帶來上千萬的新藥品客戶。然而，政府對限制成本的要求也提高了藥品的定價(jià)壓力，已經(jīng)給長期以來享有利潤優(yōu)勢的原研藥(指公司對基礎(chǔ)化合物擁有初始專利權(quán)但專利已過期的品牌醫(yī)藥產(chǎn)品——編者注)跨國藥企造成了威脅。僅僅對當(dāng)前的商業(yè)模式進(jìn)行微調(diào)的做法將不足以應(yīng)對不可避免的降價(jià)趨勢。貝恩公司就不調(diào)整當(dāng)前商業(yè)模式的后果進(jìn)行了分析，結(jié)果表明現(xiàn)在的原研藥模式在5-7年內(nèi)將會喪失經(jīng)濟(jì)效益，屆時(shí)末日就會來臨。

    要想取得成功，就必須對商業(yè)模式進(jìn)行根本性再造。對于跨國公司來說，面臨越來越有競爭力的本土藥企，要想保持自身優(yōu)勢，他們必須推出為中國健康需求定制的創(chuàng)新性藥品，同時(shí)還需要不斷擴(kuò)大老牌藥品的市場，滿足更多患者的基本需求。支持這種“因地制宜”式商業(yè)模式的最佳方式是重新架構(gòu)銷售職能、通過加強(qiáng)與付款機(jī)構(gòu)和患者的關(guān)系而轉(zhuǎn)用更成熟的方法進(jìn)入市場、并推進(jìn)對數(shù)字技術(shù)的更好運(yùn)用。這種具有戰(zhàn)略連貫性和一體化的商業(yè)模式能夠同時(shí)緩解降價(jià)的痛苦和保護(hù)底線利潤。

    中國當(dāng)前的醫(yī)療保健體系使醫(yī)院和醫(yī)生“過度迷戀”藥品。目前，藥品銷售收入占中國醫(yī)院的總收入的40%，以及幾乎全部的醫(yī)院利潤。政府致力于到2015年底在全國范圍內(nèi)調(diào)整激勵(lì)制度，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院藥品零加價(jià)。這項(xiàng)承諾剝奪了醫(yī)院和醫(yī)生的處方自主權(quán)，對其收入造成威脅。

    2014年4月，作為中國最富裕的省份之一，浙江省對省內(nèi)所有公立醫(yī)院實(shí)行藥品零加價(jià)，而其他一些省份目前也在加入這個(gè)行列。政府計(jì)劃通過提高對醫(yī)院財(cái)政補(bǔ)貼和調(diào)整醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)等方式來抵消藥品收入方面的虧損，但截至目前結(jié)果將會如何尚不得而知。

    不過，在醫(yī)生職業(yè)道德問題引發(fā)醫(yī)患信任危機(jī)的背景下，前述改革也是勢在必行。日后，醫(yī)院將無法主要依靠藥品收入實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展,醫(yī)生也無法通過銷售藥品賺取提成來增加自身收入，而且醫(yī)藥公司也無法再避過嚴(yán)格的監(jiān)管而與醫(yī)生達(dá)成“灰色交易”。

    如果所有這些系統(tǒng)性變革仍不足以引起企業(yè)關(guān)注的話，中國的疾病負(fù)擔(dān)正在顯著增加這一事實(shí)，特別是糖尿病、癌癥和心臟病等非傳染性疾病，無論如何也無法被忽視?；颊咴诟鄷r(shí)候不得不自費(fèi)負(fù)擔(dān)一大部分醫(yī)療成本，在他們對非報(bào)銷藥品的功效有更多了解之后，他們很可能會希望有更好的渠道能獲取這類藥品。

建立新增長平臺

    如果跨國藥企無法再繼續(xù)依靠原研藥,以及銷售團(tuán)隊(duì)覆蓋范圍和醫(yī)院走訪頻率的商業(yè)模式，他們將如何才能保持目前在中國的地位并實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展呢?如前文所述，這些變化給原研藥業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)，跨國藥企亟需建立新增長平臺，或者制定完善的退出戰(zhàn)略方便隨時(shí)實(shí)施。

    原研藥在跨國藥企的整體收入基數(shù)中仍然占很大一部分份額。目前原研藥在中國的最大增長機(jī)會在于社會保險(xiǎn)范圍擴(kuò)大帶來的更廣闊市場，其中未得到滿足的患者需求十分巨大。中國擁有2.3萬多家醫(yī)院和7萬多家城鄉(xiāng)社區(qū)醫(yī)療中心，而目前大部分跨國藥企僅滲透入這一龐大網(wǎng)絡(luò)的一小部分空間。

銷售代表的作用

    新商業(yè)模式仍有可能以銷售團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，但是醫(yī)藥公司必須找出一種在更廣闊的市場提高其效率的方式。雇用中國的銷售代表并不便宜，但是一直以來他們的業(yè)績不俗，所以醫(yī)藥公司認(rèn)為這項(xiàng)投資物有所值。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售代表能夠帶來2.5-3倍的銷售收入回報(bào)，其中凈利潤約為投入的一倍以上。銷售代表頻繁造訪醫(yī)院為跨國藥企創(chuàng)造了豐厚的利潤(貝恩的一項(xiàng)調(diào)查表明70%的醫(yī)生每周與銷售代表聯(lián)系)。然而，隨著單位銷售成本不斷提高、藥品價(jià)格不斷下降，有一些跨國藥企開始嘗試建立商業(yè)伙伴關(guān)系和外包，從而為日后必將擴(kuò)大的服務(wù)范圍做好準(zhǔn)備。

增建醫(yī)學(xué)事務(wù)職能

    政府嚴(yán)查醫(yī)藥代表和醫(yī)生間的關(guān)系，致使領(lǐng)先的跨國藥企將更多資源轉(zhuǎn)向醫(yī)學(xué)事務(wù)職能，更注重與醫(yī)生對話的質(zhì)量，而非數(shù)量。醫(yī)學(xué)事務(wù)職能將在與醫(yī)生的互動中扮演比以往更積極的角色，同時(shí)與市場開拓團(tuán)隊(duì)密切合作，滿足政府付款機(jī)構(gòu)對結(jié)果數(shù)據(jù)日益復(fù)雜的需求。

當(dāng)然這些轉(zhuǎn)變也不可避免會帶來組織結(jié)構(gòu)方面的挑戰(zhàn)。醫(yī)學(xué)事務(wù)專員將必須強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)以及學(xué)術(shù)知識，而企業(yè)也必須了解如何更完善地吸引和挽留不斷擴(kuò)大的市場所必需的額外醫(yī)學(xué)專業(yè)人才。

提升市場開拓能力

    市場開拓團(tuán)隊(duì)一直以來相對只負(fù)責(zé)三個(gè)主要職能：建立并維持與政府要員的個(gè)人關(guān)系、解讀當(dāng)前政府監(jiān)管規(guī)定以及管理定價(jià)和薪酬。但是隨著政府付款機(jī)構(gòu)日益成熟、私營保險(xiǎn)公司作為另一資金來源的出現(xiàn)，市場開拓專業(yè)人士可能會扮演更重要的角色。這些團(tuán)隊(duì)將必須利用自身的技術(shù)專長起到個(gè)人關(guān)系層面以外的作用，并成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)真正的戰(zhàn)略合作伙伴。他們還將必須考慮如何更有效地吸引患者參與到治療方案和價(jià)值選擇中。

日益完善的數(shù)字技術(shù)

    新的市場需求將需要對各類數(shù)字工具進(jìn)行更有效的利用,從而以更具成本效益的方式在更廣闊的地域內(nèi)產(chǎn)生影響。貝恩公司的一份近期報(bào)告指出，中國已在2013年超越美國，成為全球最大的電子商務(wù)市場，這也再次驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的變革力量。

    即使中國醫(yī)生目前由于職業(yè)需要更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)，但跨國藥企仍未能有效利用數(shù)字工具來改進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)管理、提供患者教育或者大幅度提升向醫(yī)生提供相關(guān)藥品信息的效果。在中國患者已經(jīng)會使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行關(guān)于疾病和治療的自我教育之際，數(shù)字媒介在支持信息傳播和提高患者依從性方面的應(yīng)用，無疑將會有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

因地制宜的創(chuàng)新產(chǎn)品組合

    跨國藥企還必須果斷以創(chuàng)新型產(chǎn)品為支點(diǎn)，真正服務(wù)于中國未得到滿足的患者群體并彌合醫(yī)療需求缺口，持續(xù)享受獨(dú)一無二性帶來的富有吸引力的經(jīng)濟(jì)效益。與西方國家相似，中國也正面臨糖尿病、高血壓及相關(guān)并發(fā)癥發(fā)病率的劇增。另外，由于空氣污染、病毒性肝炎和幽門螺旋桿菌高發(fā)等問題，有很大一部分中國人也面臨呼吸系統(tǒng)和肝胃出現(xiàn)問題的風(fēng)險(xiǎn)。

    從發(fā)展的角度來看，這種發(fā)展趨勢為跨國藥企提供了機(jī)會優(yōu)先發(fā)展中國市場——通過更多平行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)加速藥品上市、盡早參與上市和專利申請過程、為滿足中國護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)量身定制實(shí)驗(yàn)協(xié)議，同時(shí)在中國發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系，分散創(chuàng)新成本和風(fēng)險(xiǎn)。

    在管理原研藥產(chǎn)品走下坡路的同時(shí)，跨國藥企還必須平衡兩項(xiàng)管理戰(zhàn)略：一是更積極轉(zhuǎn)向新型專利產(chǎn)品，二是以更完善的方式維持價(jià)格隨時(shí)間推移下跌的已過專利保護(hù)期原研藥的持續(xù)業(yè)績增長。跨國藥企可以考慮建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以集結(jié)資源并致力于發(fā)展更廣闊的市場，或者收購或投資于一家擁有互補(bǔ)產(chǎn)品和能力的本地藥企。

    很多領(lǐng)軍的跨國藥企已經(jīng)考慮前述市場變革重新調(diào)整了其對中國市場的投入。2014年3月，禮來公司(EliLilly)宣布了價(jià)值3.23億美元的新投資項(xiàng)目，在華開設(shè)第三家胰島素生產(chǎn)廠。此前拜耳集團(tuán)也斥資近1.4億美元提升自身在北京的產(chǎn)能并于2014年2月宣布了擬收購中國滇虹藥業(yè)的決定。

    跨國藥企可以考慮建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以集結(jié)資源并致力于發(fā)展更廣闊的市場，或者收購或投資于一家擁有互補(bǔ)產(chǎn)品和能力的本地藥企。

    最后，民營領(lǐng)域目前的商業(yè)機(jī)會也值得仔細(xì)考量。政府目前鼓勵(lì)民營保險(xiǎn)公司及醫(yī)療服務(wù)提供機(jī)構(gòu)的發(fā)展，這一領(lǐng)域也開放給外資企業(yè)。政府最終的目標(biāo)是在2015年底民營醫(yī)院床位數(shù)占醫(yī)院總床位數(shù)的20%。民營醫(yī)療服務(wù)提供機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司的優(yōu)勢在于他們沒有任何歷史遺留的扭曲性激勵(lì)機(jī)制，也不需要對藥品采購進(jìn)行公開招標(biāo)。他們是醫(yī)藥產(chǎn)品更具理性的經(jīng)濟(jì)型買家，這樣醫(yī)藥代表的作用就會被弱化，而對完善的數(shù)據(jù)和更有實(shí)力的大客戶團(tuán)隊(duì)以及客戶能力的要求則會不斷提高。

    即使面臨著這些新機(jī)遇，如果企業(yè)認(rèn)為這些方案并非其想遵循的發(fā)展路徑，或者如果變革的經(jīng)濟(jì)效益難以維持的話，他們可能會有必要考慮制定退出戰(zhàn)略。關(guān)于這種退出決定的可選方案相對非常少。不過，企業(yè)可以考慮撤回到其更能妥善保護(hù)自身地位的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即產(chǎn)品接納度高、維護(hù)成本較低的領(lǐng)域，或者將已過專利保護(hù)期的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給戰(zhàn)略聯(lián)盟，轉(zhuǎn)向以傭金和授權(quán)費(fèi)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。

    迎接新挑戰(zhàn)從來都并非易事，但是中國市場的機(jī)會實(shí)在太過重要，想要維持現(xiàn)狀是根本不可能的。在制定未來戰(zhàn)略時(shí)，考慮下面幾個(gè)關(guān)鍵問題會很有用：

    鑒于監(jiān)管和競爭格局不斷變化，你如何確保在100%合規(guī)的同時(shí)保護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)?

    利益相關(guān)方格局也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。哪些是你需要優(yōu)先重視的監(jiān)管機(jī)構(gòu)、付款機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和患者群體?你在今后幾年必須以哪些群體為支柱?你如何才能實(shí)現(xiàn)自身能力的差異化?

    隨著市場格局不斷變化，對于本土、區(qū)域和全球醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行更有效協(xié)作的需求也將會提高。你將會采取哪些行動來幫助各級管理人員成功應(yīng)對此類變革?

    中國仍然是一個(gè)有巨大增長潛力的市場。你是否有能力基于創(chuàng)新展開競爭、控制成本并在維持原研藥業(yè)務(wù)更長期創(chuàng)利方面超越競爭對手?

    你認(rèn)為，五年后成功是什么?